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                被年輕人吃上市的衛龍,原來是臺不愛花錢的「賺錢機器」

                創投圈
                2021
                05/15
                18:46
                楊亞飛
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                年輕人的 " 爺青結 " 又要多▲一項,那個你從小攥著五毛錢買的衛龍辣條,這次真要上市了。

                根據港交所文件,成立 22 年的衛龍食品已正式提交上市申請,開啟赴港 IPO 進程。

                這可能是年輕人最容易看得懂的公司,堪稱一代人的零食記憶。招股書顯示,衛龍 95% 的用戶年齡在 35 歲以下,即 80 後、90 後和 00 後三類人群,並且最大用戶群是 25 歲及以下群體,也即 00 後甚至更低年齡段為主。

                年輕用戶一向是消費品牌的心頭好,而像衛自從進入這里之后龍這麽高集中度的休閑食品品牌,可能少之又少。這可能也解釋了為何會在 IPO 之前有大量一線明星機構∮突擊入場。36 氪此前報道,交表之前,衛龍在 4 月 1 日剛交割了一筆 36 億元的 A 輪融資,吸引了包括 CPE 源峰、高瓴、騰訊、雲鋒基金、紅杉資本中國基金、厚生投資、海松資本等資方入股。

                衛龍並非市場裏最稀缺的標的——休閑食品市場不缺品牌,一直以來是一個低集中度的混戰市場。根據弗若斯特沙利文報告,按零售額計算,2020 年中國前十五大休閑食品公司的市場占有率卐為 22.4%。CR15 尚且只有二成的市占率,休閑食品品走牌集中度的提升,任重而道遠。

                (休閑食品市場集中度,據招股書)

                不過,越是往休閑食品細分賽道來看,衛龍的稀缺性確實越高。上述報告稱,按零售額計算,衛龍 2020 年在中國休閑食品市場、中國辣味休閑食品市場、中國調味面制不要瀕任何力量品的市場份額分別為 1.2%、5.7%、13.8%,在後⊙兩類市場,衛龍的市場份額均數倍於第二名,且均超過 2-5 名企業市場份額之和。

                (調味面制品市場集中度,據招股書)

                簡而言之,在休閑食品大市場並不突出的衛龍,已經穩坐辣味休閑食品頭號交〓椅。這是衛龍最具品牌辨別度的壁壘,也對於接下來的二級市場投資者,是一個重要的定價參考系,但和二級市場一大批上市公司相比,衛龍究竟成色幾何?

                不愛花錢的 " 賺錢機器 "

                衛龍並不年輕了,但它的賺錢能力仍是業界一流。

                根據招股書,衛龍 2018 年、2019 年、2020 年的凈利潤率分別為 17.3%、19.4%、19.9%。根據弗若斯特沙利文報告,2020 年中國休閑食品行業平均凈利潤率約為 10%。換言之,衛龍的賺錢好強大能力達到了行業平均水平的兩倍。

                我們選取五家主要頭部休閑食品上市公司進一步對比發現,洽洽、鹽津鋪子、三只松鼠、良品鋪子、甘源食品 2020 年凈︽利潤率分別為 15.2%、12.35%、3.07%、4.36%、15.27%,衛龍的凈利潤表現整體仍然更佳。

                是衛龍的毛利率更高嗎?並不盡然。根據招股書,衛龍 2020 年毛利率為 38%,這大概跟甘源食品相當,後者 2020 年毛利率為 40.08%;優於同期洽洽、三只松鼠、良品鋪子(毛利※率分別為 31.89%、23.9%、30.47%),劣於鹽津鋪子同期 43.83% 的毛利率水平。

                2018-2020 年主要休閑食品上市公司毛利率表現,36 氪制

                一個決定因素是較低的銷售費就是震撼用。2020 年,衛龍用於分銷及銷售開支費用為 3.71 億元,占營收的比例為 9%;而同一時期,洽洽、三只松鼠、良品鋪子、鹽津鋪子、甘源食品的銷售費用占營收比例分別為 9.76%、17.48%、19.89%、24.06%、17.48%。

                一邊是和行業持平的轟隆隆大吃一驚毛利率水平,一邊是更低的銷售費用,衛龍的賺錢能力由此養成。可以發現,衛龍在營銷方面的策略的①確較為保守,2020 年用於推廣及廣告費用僅為 4670 萬元,而三只松鼠同期用然后又一口氣把九個雷劫漩渦直接擊散於平臺服務和推廣費多達 9.61 億元。換言之,三只松鼠 2020 年營收是衛龍的 2.4 倍,而用於推廣的相關費用,多達衛№龍的 20 倍。

                不過,衛龍過去三年毛利率也有明顯提升,這進一步推高了其利潤空間。2019 年、2020 年,毛利率分別實現同比增長 31.3%、24.8%。這主要跟兩個因素有關,一是提價,二是調整產品組合。

                根據招股書,衛龍在 2020 年對部分調味面制品、部分豆制品進行了提價,與此同時,衛龍還調整了蔬菜制品、豆制品及其他產品的產品組合方式,停售部分眼中精光一閃低毛利豆制品及其他產品。

                成功提價說明衛龍品牌較為強勢,包括衛龍對於經銷商也是采用 " 先款後貨 " 的分銷形式。但提價顯然不能被無限次使用,衛龍更需要在產品和渠道上向資本市場講出新故事。

                辣條之外:蔬菜制品與電商

                衛龍的故事始於辣條,也是他們的產品頂梁柱,這被歸為調味面制品類別,主要包括大 / 小面筋、大 / 小辣棒、親嘴燒等多款產一陣陣劍氣四散品。該類產品在 2018 年、2019 年、2020 年對總營收的貢獻比例分別為 78.6%、73.1%、65.3%,在營收保持增長的同時,收入貢獻比例呈逐年下降的趨勢。

                新的品類在崛起。三年之前," 蔬菜制品 "、" 豆制品及其他產品 " 處於同一個起跑線上,而三年之後,兩類產品的市場表現已經出現了極大分化。

                包括魔芋爽及海帶在內的蔬菜制品成為一匹 " 黑馬 ",收入貢獻比例從 2018 年的 10.8% 上升至 2020 年的 28.3%,三年間銷冷光一口鮮血噴出售收入有近 4 倍增長。而在今年一季度←,蔬菜制品較 2020 年同期有 147.6% 的增長。

                不過,豆制品及其他品類整體表現欠佳,過去三年無論是收入還是收入貢獻比例,均未增反降。其中,該類產品收入從 2018 年的 2.9 億,下降至 2020 年的 2.6 億元。

                (衛龍 2018-2020 年分品類收入及占比情況,圖據招股書)

                至此,衛龍已經有兩個年收入在十億級以上的品類(調味面制品 26.9 億元,蔬菜制品 11.68 億元),以及 4 個年收入在 5 億元以上的單品(辣條、辣棒等),這意味著他們已經找到了一定的拓品類成功規律。

                不過另一方面,衛龍的渠道仍比較單一,絕大多數仍在線下。

                根據招股書,截至 2020 年底,衛龍與 1900 家經銷商合作開辟了 57 萬個零售終端,且按照銷售額計算,截至 2020 年底,線下渠道對收入貢獻達到 90.7%,且這些主要賴於線下經銷商進行賣貨,線下直營或者神界也罷其他形式的線下銷售占比極低。

                (衛龍分渠道銷售額及占比情況,據招股書)

                在下沈市場的滲透能力方面,衛龍確實表現突出,根據招股書,在已覆蓋的 57 萬個零售終端裏,約 7 成位於低線市場。低線城市也是整個辣味休閑食品最大的市場。根據招股書,2020 年低線城市銷售額占整體ω 的 63.3%,並且未來五年低線城市的年復合增長不過率將達到 11.8%,優於一、二線城市 6.9%、8.1% 的增速。

                衛龍近些年還改變了經銷商策略,開始執行嚴格的經銷管理制度。從 2018 年初到 2019 底的兩年裏,衛龍經銷商數量從 982 個大幅增加至 2592 個,有過明顯的大的跨越。但在過去的 2020 年,衛龍經銷商數量整體凈減少 642 個。

                在未來,這一優化可能會繼續發生。這樣做是必要金色且迫切的,目前衛龍在電商直營方面表現一般,還只是一個最終戰超你們新人。線上自營店產生的收入在 2020 年占總收入的比重僅為 3.7%,並且這甚至低於 2018 年該數據 3.9% 的表現。這是個有待提升的數字,畢竟電商才是整個休閑食品增速最快的地方。但現在衛龍的線上業務仍沿襲線下的打法,主要還是靠經銷商在賣貨,2020 年線上經銷商貢獻了電商業務的 6 成的收入。

                此外,做大線上直營渠道,對於新品研發和測試也有不小幫助,此前衛龍已經通過線上測試了辣味肉松餅、辣條火鍋、禮盒等新品。

                但這就需要衛龍處理好線上經銷商跟品牌自營打架的問題——要想把線上直營做起來,經銷商的優化是必要的前提。

                品類之爭,更是頻次之爭

                逾 14 億人口做支撐,休閑食品市場規模龐大,但品類也比較雜亂。

                休閑食品主要包括堅果炒貨、糖果 / 巧克力及蜜餞等兩個千億級單品,以及香脆休閑食品、面包糕點、餅幹、肉幹肉脯、調味面制品、蔬菜制品、豆幹制品等多個百億級品類。

                三只松鼠的堅果、洽洽的瓜子、桃李面包的面包糕點,以及衛龍的辣條,良品鋪子的肉脯 …… 休閑食品巨頭們在各自優勢品類均有明顯△業務占比,但在新品類開拓上,又不可避免被對手積壓。

                投資者可能要面臨選擇困難癥。事實上,二級市場給到不同休閑食品的估值有較高的波動性。根據 wind,截至 5 月 13 日收盤,休閑食品中信指數 PE ( TTM)為 32.29 倍,但剔除虧●損標的之後,同期指數內的 17 家上市公司,PE(TTM)在 2.9-72.4 倍不等,市場兩極分化明顯。

                消費者也有類似難題,很難在休閑食品當中找到一個高辨識度的品牌。

                消費頻次可能是一個比較藍顏好的參考指標。根據三只松鼠招股書,其 2018 年而你竟然發現了年內進行 3 次及以上購買的線上消費者比例整體為 15.3%,且多數為 3 次,5 次以上僅為 3.1%。

                三只松鼠 2016-2018 年多次復購線上消費者比例,圖據平安證券

                而根據弗若斯特沙利文一項針對 2000 余人的調研報告,有多達 81.9% 的受訪者表示每周會至少消費一次休閑零食,34.6% 的受訪者表示會每周消費至少 2-3 次。換言之,休閑食品品牌在剛需和高頻之間,仍存在一條鴻溝需要跨越。

                衛龍在休閑食品行業有著規模龐大的 00 後用戶群體,說明這個品牌能在很早期、源源不斷占據更年輕人群及兒童的味蕾記憶。但它下一步的挑戰,就是如何將這種記憶轉化為持續的復購習慣。

                來源:36氪 楊亞飛

                THE END
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